抖音进军电商,是背水一战,还是锦上添花?

2020年7月1日08:30:34 评论 34

作者:王小哼

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抖音已经不甘于做“流量的搬运工”了,张一鸣和他的字节跳动,想要走完整个商业闭环。

据报道,618前夕,字节跳动成立了电商事业部,对此,字节跳动回应称,成立电商部门是为了满足用户在抖音上的购物需求,是正常的业务调整。数量和下沉市场取胜

各怀心思的电商江湖

实际上,早在6月上旬,字节跳动就完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

在这背后,是抖音与淘宝的“较量”。

2019年,抖音电商GMV中的60%都是跳转到淘宝成交的,自有的鲁班电商仅占了30%。

反观对手快手,2019年交易中,淘宝只占了37%,有赞18%,魔筷16%,拼多多16%,京东11%,快手自营工具5%。

抖音当然也知道,60%的比例是不正常的,抖音要恢复和掌控自己的电商生态是迟早的事。

不然,岂不是辛辛苦苦培育的流量,都给他人做了嫁衣。

这也难怪,时不时就会有传言说抖音要封杀淘宝。一会传出抖音要借助“618大促”正式与阿里对决,一会传出抖音要在6月31号以后封杀淘宝所有链接。

特别是在阿里跟抖音去年签的70亿元年框就要在6月到期,更是推动了这些言论的传播。

如果把时间拨回2019年6月,当时抖快淘拼四家还在两两战略联盟的阶段,表面上淘系和抖音走的更近,而快手则和拼多多更合拍。

但实际上,合作却危机四伏。

尽管缺少外部流量来源的淘宝与抖音和快手在2019年都签署了价值不菲的广告年框,以此维系与两家的合作。

但抖音和快手依旧在2019年都大幅增加了白牌(指一些没有牌子的产品)接入自营电商小店占比,快手甚至在各地建起了源头直供的快手产业带。

实际上合作的四方都各怀心思,至少都不希望被对方管道化。

这种各方都貌合神离的合作格局在2020年开始瓦解,四方都撕掉了自己的假面具,开始展露自己真实的战略目的。

进入2020年后,抖音就在不断进军电商界,签约各大顶级流量。

而抖音一方更是早在2月就开始小动作频频,运营多次暗示鼓励一些MCN要多用抖音小店。

到了3月26日,抖音高调宣布签约罗永浩在抖音开启直播电商生涯,这也被视为抖音把自己对电商业务的企图心放到桌面上的一个动作。

4月1日,罗永浩在抖音直播开播带货,抖音甚至不吝给到开屏资源,当晚薇娅在淘宝直播带货卖火箭,双方为了吸引社交圈关注用尽手段。

除了积极签约和挖主播外,抖音也在加快电商直播生态的打造,力推抖音小店。

字节跳动从来不觉得,自己只甘心做一个“流量供给商”。

字节跳动,真的无敌吗?

但是,对于抖音进军电商,还是有很多人持怀疑心态。

虽然直播电商红红火火,但是在许多人看来,电商跟抖音,多多少少有点不搭。

的确,抖音的优势是流量大,曝光成本低。但大家打开抖音是为了什么?为了消磨时间,为了了解有趣的事情。

大家打开淘宝直播是为了什么?简单粗暴——为了“逛街”和“购物”。

即便都是做直播,抖音和淘宝,很难放在同一个水平线上进行比较。

“从内部而言,抖音是‘内容为王’的公域平台,媒体属性过强,与商业化有着天然的对立面,卖流量打广告是很消耗平台好感度的事。”而且内容平台的电商化,难免让交易链路变长。

用户对于抖音购物的心智还没有完全搭建好,所以大家还是觉得抖音是个获取资讯、娱乐信息的APP,而对抖音的电商属性,也还未完全认可。

抖音从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。

直播电商无疑是当下热点,但用户从看到买的转化效率、商家从中获取的利润可能都被严重高估。这个市场的交易集中在少数主播,这不是一个长尾市场。每天的活跃用户可能并没有达到数千万级规模。

更形象点来说,业界广为流传的一句话:“抖音的粉丝最不值钱。”

还有商家表示:“我们找过各种量级的带货主播,并不是粉丝越多效果越好。我们找过有400万粉的主播,但结果惨到你都不敢想象,竟然是卖了个位数的产品,引流情况也很差,那次可亏大了!这个达人的属性就是知识性的,我们也找过几万几十万粉的主播,都能卖成百上千件,抖音带货的不稳定性还是很明显。”

比起对手快手,抖音也有些落后。

一位快手电商人士表示,抖音做直播电商挑战更大,“白牌消费趋势与快手用户匹配。快手主播和用户的粘性、社区属性等要素,以及耕耘了1年多的自有电商平台等,为快手打好了一个直播带货的基础。

更何况,如今的淘宝也不想只当个货架,更是加大了流量的筹码,在今年618引入300位明星为电商直播助力。

快手也加深了供应链的挖掘,和京东达成战略合作,且在今年定下了2500亿GMV的目标。

此外,近日中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》(7月1日起实施),也给了抖音一记“下马威”。

《规范》中,多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见,有的动辄销售过亿元,但过后就出现大量退单;还有的直播平台和主播通过刷单,虚构在线观看人数,营造虚假繁荣。

《规范》指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

“主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”

而在刚刚过去的“618”大促,直播电商正是刷单、虚假宣传的重灾区。

今年“618”促销活动的监测期内,中消协共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。

直播带货的“槽点”主要集中在五个方面:

直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障,等等。

如6月14日,网友微博称:最近罗永浩的直播又一次翻车了。有客户反馈,他带货的鲜花收到之后并不新鲜,花瓣都枯萎了。对此罗永浩给出补偿措施:所有单子统统免单,并且还双倍赔偿!

不能刷单,抖音恐怕连表面的虚假繁荣都难以维持。

这些外部压力,无疑都是对抖音变现能力的考验。

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