影视传媒人,如何在抖音江湖里栖身

2020年6月30日18:30:18 评论 14

作者:暨南大学文学院副教授 郑焕钊

以抖音、快手为代表的短视频平台,最显著的标志是技术下沉与网民表达的活跃。但实际上,专业短视频才是抖音最为重要的流量资源,是“存量时代”短视频平台原创内容生产布局的重要方向。当下,抖音专业类短视频的生产主体,主要由三种不同的力量构成:

第一种力量,是以人民日报、央视新闻、共青团中央等为代表的主流媒体。主流媒体进驻抖音,是我国融媒体战略发展的重要趋势,也是主流媒体扩大舆论宣传覆盖面、推动主流价值观建设的重要举措。其内容,往往围绕新闻热点事件展开,在各类英雄形象塑造、美好生活呈现、热点犀利回应等方面有着较好的表现。这类主流媒体,在抖音上获得了巨大的关注,往往拥有千万以上的粉丝量。

第二种力量,是从用户自制内容向专业生产内容转化的流量网红。这些网红,会签约加盟一些机构,运用资源、流量进行专业化转型,甚至进一步进军娱乐影视领域。这是抖音专业创作者发展的主导趋势。例如,拥有3000万粉丝的“多余和毛毛姐”博主余兆和,以一人分饰多角演绎小镇女青年而爆红。这些博主,熟谙短视频内容生产及传播规律,容易获得关注。

第三种力量,是进驻抖音的影视传媒机构或个人。影视人进驻抖音有两种情形:一是借用抖音平台进行影视内容营销。他们进驻抖音,正是因为看中了抖音在影视作品营销方面的增量、精准这两个特点。抖音与微博,在用户的地域、阶层、年龄构成等方面存在差异;而且,短视频算法推送的精准性,也高于其他媒体的内容传播分发机制。但从严格意义上来讲,这类营销内容属于影视作品的宣传物料,并非抖音平台上的原创。影视人进驻抖音平台也只是为了增加流量,而并非将抖音作为内容生产的平台。真正对抖音短视频内容生态构成影响的是第二种情形——转战抖音平台进行原创内容生产的转型影视人。

抖音账号@一禅小和尚

有的影视人,一开始就将抖音作为影视内容的新形态来进行探索。例如,大禹动漫的账号“一禅小和尚”,早在2016年抖音创立时就已进驻,并很早就摸索出了适合抖音平台传播的的动漫生产模式。目前,“一禅小和尚”已产出系列作品,成为抖音上知名的动漫IP。还有人因在影视领域遭遇挫折与失败,而转战抖音平台,开启影视发展的新征途。比如剧情账号“我有个朋友”导演金赫,就是在四处碰壁之后,将抖音短视频作为“最后一博”,却因此逆风翻盘。

抖音账号@我有个朋友

又如,曾经的《奇葩说》演员仇佩佩,表演事业因“影视寒冬”受到冲击,转战抖音经营账号“灰姑娘裁缝铺”,进行服装设计与短视频内容的跨界融合,一炮而红。此外,还有一些不知名的演员,离开了横店等影视基地的激烈竞争,后因在抖音平台上的专业表演而获得广泛关注,如目前已有343万粉丝的横店演员宁志斌。

影视人转战抖音短视频,既丰富了内容生态,又提升了内容品质,更为产业模式的创新与发展提供了新可能。比如“我有个朋友”导演金赫,拍的情感故事虽然简单,但很细腻。文艺的大提琴小调BGM、多角度镜头呈现、独特的动作与情绪传达,以及暖色柔和的视觉风格,让他从浩如烟海的短视频中脱颖而出。“一禅小和尚”则通过机灵小和尚与大智若愚老和尚的对话来抒发人世感悟,给心灵憩息的安宁,创造了动漫短视频的新模式。目前,“一禅小和尚”已逐步通过IP的构建,形成了多产品形态以及授权-衍生的商业模式。“灰姑娘裁缝铺”演员仇佩佩,则以服装为媒介,讲述了各式各样与之有关的故事,呈现出世间百态。借助服装设计的高门槛,“灰姑娘裁缝铺”在实现高品质内容输出的同时,也形成了内容与服装跨界的商业发展。

抖音账号@灰姑娘的裁缝铺

然而,并非所有转战抖音的影视人都会成功。短视频作为一种新的媒介产品,受音画表达构建法则、算法推荐机制以及内容时长限制等影响,使观众更注重音画效果呈现——内容要在极短的时间内抓住用户的注意力(往往是前3秒),才能提升完播率等技术指标,实现内容的精准分发。这就意味着,传统影视生产制作那种注重叙事伏笔、情感铺垫、强调作品有机完整的专业性要求,未必完全适应短视频内容生产传播的新逻辑。而传统影视生产制作中“导演至上”“艺术至上”的思维观念,受到短视频“以用户需求为基础”的内容分发机制的强烈冲击,导致很多专业影视人在转战抖音后“水土不服”。

2019年影视泡沫的破灭、2020年新冠疫情的影响,让大批影视人的大荧幕梦碎。此时,短视频的蔓延,将他们齐齐推向了抖音小屏幕。在队伍越来越庞大、赛道也越来越拥挤的短视频领域,有人顺势而为,站住了脚跟;也有人尚在观望,试探着入局。毋庸置疑,影视人与短视频领域的深度融合,将是未来影视行业和短视频行业发展的必然趋势。

一方面,这是疫情影响下影视行业的发展新空间、影视产业模式的全新探索。在影视寒冬与疫情叠加的双重影响下,蓬勃发展的短视频及其互联网商业模式(包括网红经济、直播带货等),为影视人就业、影视作品传播开拓了新的出口,成为影视行业突围的重要加速器。另一方面,在短视频用户增长遭遇天花板后,短视频平台只能依靠优质内容来争夺用户和流量。实际上,随着2019年用户增速的放缓,抖音短视频已逐渐放宽了对短视频内容时间的限制,从15秒到1分钟,再到10分钟——时限要求的放宽正是为优质内容的生产松绑。

在影视与短视频深度融合的趋势下,将有越来越多的影视人转战抖音进行原创内容生产。对于影视人而言,栖息抖音短视频平台,最为首要的挑战,是转换媒介文化生产逻辑,适应短视频内容生产的规律。但这并不意味着完全丧失自己的艺术个性,而是要通过深入理解短视频的内容规律来寻找创新的契机。

事实上,无论是“灰姑娘裁缝铺” 还是“我有个朋友”的成功,都源自于专业优势的施展。而抖音账号“食堂夜话”“灵魂当铺”等,则是效仿了《深夜食堂》《第八号当铺》等传统影视作品,利用食物等媒介,与当下都市青年的情感经历进行深度结合,从而创作出丰富的剧情类短视频作品。

对影视人而言,转战短视频也并不意味着离开传统影视行业。如何在短视频与传统影视行业之间寻找跨界融合的商业模式,是影视人转战短视频所需要着力探索的关键。(郑焕钊)

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