走窄路的安克,如何靠跨境电商,做到了上市?(3000字详解)

2020年6月30日14:54:05 评论 12

创立于2011年的安克创新(Anker),历经九载,终于要上市了。

6月29日,安克在创业板上市的申请已被受理,本次拟公开发行不超过4,100万股, 拟募集14.1461亿元

所募集的资金主要用于产品技术研发升级、软件研发和产品测试 、总部运营管理中心建设和升级以及补充营运资金。

一直以来,安克被视为跨境电商行业的标杆。如今,它要上市了。

它已经取得了哪些成绩?

经历了怎么样的发展轨迹?

哪些值得我们跨境电商从业者借鉴和参考?

首先,我们梳理一下安克从创立至2019年的基本经营情况:

2011年创立;

2014年, 营收7.2亿元,净利润1191万;

2015年,营收13.02亿元,净利润1.61亿元;

2016年,营收25亿元,净利润2.27亿元;

2017年,营收39亿元,净利润3.56亿元;

2018年,营收52.3亿元,净利润4.27亿元;

2019年,营收66.5亿元,净利润7.22亿元;(均取约数)

如今,安克已经成长为营收规模位居前列的出海型消费电子品牌企业。《蓝海亿观网egannews》从其产品、销售渠道、市场等方面进行大致梳理:

产品:专注于智能配件和智能硬件, 从最早的充电品类,拓展到音箱和耳机等品类,还进入了AIoT、智能家居,包括扫地机器人和安防类产品,概括起来为充电类、无线音频类和智能创新类三大类 。

其中,充电类产品占比57.33%,占据绝大部分比重,而智能创新类产品比重迅速增长,从2017年的8.43%,剧增到2019年的22.72%,可见这方面产品有着巨大的市场潜力。

品牌:

核心品牌为智能充电和无线音频类Anker,并相继推出以Eufy、Roav、Nebula为主的智能创新类品牌,以及以Zolo、Soundcore为主的中高端音频类产品品牌。

在品牌影响力方面,在欧美等亚马逊可覆盖的区域里,Anker品牌知名度达到30%,平均每3个人可能就有一个知道Anker,在欧、美、日、中东拥有6500万个忠实用户。

销售渠道:

1.线上:亚马逊、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台,其中,亚马逊为其贡献了最大块营收;

2.线下:沃尔玛、百思买以及超市、电子产品专营店、连锁卖场其他贸易实体,同时与日本KDDI、软银等合作,销售标准化和定制化产品,近年来,线下收入突飞猛进,已占安克总收入的30%左右 ;

主要市场:聚焦发达国家市场,2019年仅北美地区占比56.4%,其次为欧洲、日本和中东,在中国境内占比很小,仅为1.53%,主要是通过线上销售。

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安克的一系列成就,在跨境电商行业近乎传奇。

是什么让它成为了传奇?《蓝海亿观网egainnews》从其战略思维、产品、团队和团队进行分析。

一、产品为王,走窄路的战略思维

当跨境电商行业兴起刷单、售假、批量铺货等粗放模式并大赚其钱之时,安克选择了一条更加狭窄的道路,即以“研发为根基,产品为核心和品牌为导向“慢路和难路。

1、 大道至简,产品为王

产品是1,品牌是后面的无数个0。没有1,或者1立不稳,都会出现大问题。

没有产品,谈什么品牌?企业是舟,品牌是水,而产品则是承载水体的大江大海。一切商业回归本质,都将指向产品 ,用户最终买单的,也是产品。

从电商的发展规律来看,好产品的排名,一定会越来越靠前。在追求用户体验的亚马逊那里,更是如此。亚马逊每年投入巨资部署和升级人工智能系统,在各个维度监测产品的好坏。

安克创始人相信,一个好的搜索引擎,一定会把好的产品排在前面。

作为安克最为依赖的电商平台,亚马逊一直奉行“顾客第一”的原则。在未来的时间里,亚马逊将更加不打折扣地贯彻这一原则。

我们相信,随着人工智能的发展,亚马逊一定会把自己的算法和搜索引擎,打造得越来越灵敏,越来越苛刻,让好的产品,顾客真正需要的产品,推到最前面。

安克的成功,无疑是最深刻地洞察了亚马逊平台的最底层逻辑。

实际上,亚马逊与安克选择的都是一条更窄的道路,当eBay、淘宝等采用“信息撮合”的轻资产模式一路狂飙,并大赚佣金和广告费之际,亚马逊选择了建设FBA仓库、自营等艰难的重资产道路,一亏就亏了十几年。

我们知道,大部分人总会选择宽敞、容易的道路。

刚开始会觉得容易,但竞争者同样也会选择这条宽敞的道路,最终,这条路上挤满了互相竞争的人,因而道路也越来越难走。

《圣经:新约马太福音》劝告人们:“你们要进窄门。因为引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。”

无论是亚马逊,还是安克,都在走一扇窄门。

2.真金白银,死磕研发

在招股说明书中,安克强调了研发工作的重要性,无论是从资金投入,还是人员部署,安克都做大了最大化投入:

1.公司员工1350人,研发人员就占了732个,占总员工数的一半多(54.22%),而销售人员,仅有267个;

2.2019年安克研发费用高达 3.94亿元,占营业收入的比重为5.92%;

3.截至 2019年12月31日,安克已经取得520项专利证书,其中发明专利7项,实用新型专利124项,外观设计389项。

二、优质的创业团队

安克创始人为谷歌前算法工程师阳萌 ,其5个核心团队成员中,也有4个曾任职谷歌

除了最核心的创始团队,安克在成长的过程中,不断收兵买马,吸收了大量优质人才,本科学历914人,硕士以上学历199人,且团队年轻化,大部分为30-40岁年轻人,为公司创新,提供了源源不断的动力。

三、稳扎稳打的“长期主义”品牌打造之路

安克赖以成功的亚马逊平台,是一个长期主义者,它也偏爱坚持长期主义的品牌,而安克就是这样一个品牌,因此,亚马逊给予了巨大的流量和资源支持。

安克创始人阳萌认为,做品牌至少分三个步骤走:

1 .首先做一个渠道导向品牌, 即在亚马逊上把东西卖好,并逐渐成为一个“亚马逊品牌”“线上品牌”。

2. 改良型品牌及多渠道品牌:有收入、有利润、有成长的时候,持续改进和提升,做一个改良型品牌,同时进入沃尔玛等线下渠道,将纯粹的“线上品牌”升级为“多渠道品牌”;

3.领导品牌:全面升级,将技术、产品和品牌推向全球领先的阶梯。

目前,安克应该处在第二阶段并向第三阶段发力的阶段。

当然,长期主义并不意味着,不管不顾地专注地、长期地做同一件事,甚至长期亏损,也是长期主义。

长期主义的精髓,在于能够活命的前提下,战略布局的出发点是着眼未来,而不是当下的短线利益。

在具体操作方面,安克是这样做的:

1.深入客户体验。从前两年开始,安克构建了一个相当规模的消费者认知团队,中国的同事和美国的同事,每年有几十万美金的预算,真正去理解消费者的诉求或者没有表达出来的一些痛点。

2.本地化的营销和触达。从去年开始,安克已经在全球的各个国家定期的开展线下的发布会。每年的10月份,在纽约会邀请当地的上百家媒体,集体体验安克的新产品。要持续去做这样一个动作,而且一定是本地的团队。

目前,Anker有美国和日本办公室,马上计划成立欧洲办公室,在每个办公室一定都是本地化的品牌同事,本地化的销售同事,用本地的语言跟本地的消费者沟通。

(1)自营社交媒体账号矩阵

自2012年开通YouTube官方账号以来,安克发布了一系列视频,观看次数超过9400万次。安克在Facebook、推特、领英等社交媒体上也有广泛布局。

安克在国外社交网站上,Instagram上有着13.8万粉丝, Facebook上有超过36万的粉丝,获得了近30.9万个赞,据不完全统计,目前安克全球粉丝数量超越3000万,其中1000万左右是其忠实粉丝。

(图为:Anker的推特及ins账号)

(2)广泛与社交媒体红人合作

据数年前一份研究分析指出,安克官网中,超过50%以上的外链来自论坛发帖、回帖,有45%以上外链来自其合作的KOL博主。

2019年5月,一段名为“The Best Selling Wireless Speaker On Amazon”的视频,在YouTube仅仅上线3个月就收获了158万次的播放,这是Anker的杰作。该视频创作者的粉丝数,达到了惊人的1449万。

视频中的网红以Anker的某款无线蓝牙音箱作为展示道具,随后,贴合该视频的发酵,Anker的这款音箱在亚马逊上的排名从30名逐步冲进了前10,最终稳定在小类目第二的成绩。

在YouTube等视频媒体上,你经常能够看到博主各种折磨Anker的数据线,用来拖车,用来跳绳,甚至用来“走钢丝”,用事实证明其产品质量。

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说了安克的一系列成就,我们最后说一些它遇到的挫折,这一挫折,是所有跨境电商卖家都会经历的,那就是——退货!

安克按产品类别分类的退换货情况,包括客户类型、金额与数量具体如下:

从2017年-2018年,安克总的退货金额占主营业务收入的比重分别为 2.86%、3.36%和 4.52%,保持在 3-4%左右,主要是亚马逊的平台买家的无理由退货(大部分可再次销售),其中,2019年充电类产品线上实际退货金额达7560.53万元,2019年智能创新类产品线上实际退货金额达110345.08万元,2019年无线音频类产品线上实际退货金额达5624.91万元。

由此可见,安克的产品虽然过硬,口碑很好,但它在跨境电商的道路上,也脱不开退货的魔咒,一年退货高达几千万。

关于安克的成功之道,一篇文章难易承载,《蓝海亿观网egainnews》还将在其他的文章继续分析。

结语:在创业的路上,走“宽门”,依托资源和关系,短线操作乃至灰色操作的,道路可能会越走越窄;走“窄门”,积累技术,打磨产品,为社会创造价值的人,路会越走越宽。 (本文数据参考:安克财报、招股说明书等;文/亿观先生-跨境电商新媒体蓝海亿观网egainnews)

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