从首场翻车到带货十亿,董明珠直播带货女王的宝座是怎么炼成的?

2020年5月23日06:03:23 评论 14

科技自媒体/ 江瀚视野

记得在董明珠第一场直播带货的时候,我们就曾经专门分析过,董明珠和罗永浩同台竞技,为啥董明珠会败北,但是谁也没想到也就一个月的时间,董明珠三场直播第二场三个多亿,第三场直接7亿,董明珠实现惊天逆转这里面到底有什么深层内涵?直播带货的底层逻辑到底是什么?

一、董明珠的直播大逆转

4月24日,董明珠在抖音开启首场直播,带着网友逛格力科技展厅,介绍展厅特色电器,但是受网络卡顿影响,最后效果不尽如人意。数据显示,当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元。

“昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”第二天,在接受中国企业家记者采访时,董明珠回应。在董明珠看来,疫情改变了人们的消费方式,直播带货也的确是一种值得尝试的新模式,但她依然会重视“线下”。从她本人的表述来看,董明珠更多系寻求一个以万家门店体验为主的、更完美的营销方式。

5月10日,董明珠第二次直播选择与快手合作,打了一个漂亮的翻身仗,3个小时销量达到3.1亿亿元。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最后的带货量是7200万元。在直播间里,董明珠强调,自己直播并非带货,而是近距离了解用户诉求,同时分享格力的故事,让用户更好地了解企业。

在快手的直播,也让董明珠产生诸多新的思考。首先,快手上的“小镇青年”用户众多,她希望能借机能跟广大的小镇“后浪”们多接触了解。其次,接下来她打算开通一个董明珠直播间,把直播常态化。

京东直播首秀,已经是董明珠在22天内的第3场直播,整场直播,董明珠可谓游刃有余。同时,格力产品在京东直播间的销售额达到7.03亿元,直播吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

如此疯狂的逆转局势让很多人都不禁感叹,董明珠作为著名的营销经理出身的厉害之处,虽然一开头有些力有不逮,但是之后就开始渐入佳境,但是董明珠的逆转背后根源到底是什么?董明珠直播带货的底层逻辑又何在呢?

二、董明珠带货到底是如何实现逆转的?

面对着董明珠的带货,很多人都在疑惑,毕竟董明珠不是罗永浩,没必要通过直播带货的形式来给自己还债,但董明珠也有自己的难言之隐,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年一季度,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。空调业务占据近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力电器预计营业收入为207亿元至229亿元,相比于上年同期少了近200亿元,预计盈利在13.3亿元至17.1亿元之间,同比下降70%-77%。

在这样的情况下,作为格力掌门人的董明珠也实在不能无动于衷了,直播带货其实就是董明珠在这方面做出的努力,那么董明珠的逆转到底是怎么做到的呢?

首先,直播带货的核心并不是赚钱,而是一种真正的放大效应。我们看到直播带货并不是是个人就能够成功的,在中国从2016年直播兴起至今,直播带货的人数成千上万,但是实际上也就出了几个李佳琦、薇娅等人,所以直播带货并不是遍地黄金的地方。但是,我们看到这段时间,无论是老罗还是梁建章都在直播带货的过程中非常火,这其中原因何在?其实,当我们仔细分析直播带货的逻辑的时候就会发现,直播带货的成功并不是因为直播带货这种方式容易成功,而是直播带货通过直播的方式成为了一个个人才华的放大器,在低门槛的情况下,让平时基本上难以被发现的才华能够通过直播带货这个平台展现出来,也正是如此我们看到之所以董明珠会如此成功,老罗能够成为直播带货的新晋一哥,最核心的原因就是其本身就是才华横溢的人,董明珠在成为格力掌门人之前本身就是靠销售起家,其销售口才在当年就是名扬整个家电圈,而老罗又是著名的互联网单口相声的典范,罗氏相声本身就很有特点,当年老罗的发布会一张门票都吸引了无数的人,所以在这样的情况下,他们的直播带货成功的逻辑就是本身才华的释放。

其次,直播带货的平台其实很重要。之前无论是薇娅,还是李佳琦,包括张大奕,他们的成功都不是偶然的,而是和其所在平台息息相关的,我们看到很多人一开头都认为直播带货带不了高价商品,这是因为之前这些网红直播带货的人都是在低价商品上取得的成功,但是实际上直播带货的逻辑并不是那么简单。董明珠的例子就是最好的例证,之前董明珠三次直播,三个完全不同的平台,我们不妨做一下细致分析,第一次董明珠带货的平台是抖音,抖音作为当前的知名网红平台,其核心用户属于城市的中产收入阶层,但是由于抖音大部分的功能都是娱乐,作为直播带货的大家电来说,董明珠在这个以娱乐为核心的平台想要火可能非常困难,再加上本身的技术卡顿不给力,最终的结果就是二十多万惨淡收场。第二次董明珠带货的平台是快手,快手的特点是三四线乃至于更低的下沉市场,下沉用户占据了主要的地位,这些用户对于性价比的要求极高,在这样的情况下,董明珠明显是有备而来,专门拉着快手用大力补贴吸引用户,最终成功拿下第二场,三亿多销量。等到了第三次,董明珠再度出手,这一次更加精准找到了中国人最喜欢买电器的平台京东,利用京东的大件家电从物流到配送再到安装的一整套产业链,最终实现了7亿的大逆袭。从三次能够看到,董明珠对于平台的选择越来越精准,而所带产品所体现的平台特点也直接带动了整体的销量。

第三,直播带货带量不一定带钱。其实直播带货有一个最核心的驱动力,这就是绝对的超值和超性价比,我们甚至不能用高性价比来形容,这是因为几乎所有和李佳琦、薇娅谈合作的企业都承认,靠这些网红带货,其实都是亏本赚吆喝,谈出来的价格基本上都是地板价。对于董明珠来说,其实她也是类似的玩法,不过由于其本身就是大流量的网红,所以董明珠的直播带货往往都是拉着平台一起投入营销资源补贴消费者,但是问题是虽然能够带来销量,但董明珠这种不赚钱的模式能够持续多久实在是让人怀疑,特别是董明珠多年以来最擅长的供应商体系却是这次最惨的一个环节,董明珠这次的逆转虽然成功,但能否长远实在是让人疑惑。

不管怎么说,董明珠此次带货还是相当成功的,但是这样的成功到底能持续多久,这已经成为了最大的问题。

weinxin
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