老衲自媒体 短视频 MCN的未来将走向何方?315家MCN机构生存状况调研报告

MCN的未来将走向何方?315家MCN机构生存状况调研报告

在经历了早期的“井喷式”增长后,MCN机构全面开花。到了2018年,随着资本和市场层面的放缓,内容行业开始步入到一个相对理性的发展期。

在此过程中,MCN面临着如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题,一些基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN必将遭遇生存危机。同时,行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织,最终,MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。

作为内容产业的新兴链路,国内MCN在2017年经历了爆发式增长。据克劳锐统计,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

总体来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿元级。

与此同时,MCN机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿元的MCN占比也在逐年提升,由头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的六成。

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从基础业态来看,MCN主要以内容生产和运营为内核,包括链路营销、电商、经济等多种业态形式。

内容生产业态主要以内容生产为主,并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构,往往已形成了自己较为成熟的内容专栏,比如《陈翔六点半》《三感故事》《罐头视频》《十二位房客》等等。

运营业态是助攻账号变现的重要一环,IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中,内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

营销业态是MCN主要的变现方式之一,此业态的主要运作模式,大多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,然后通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发以触达潜在消费群体,从而实现高效转化。

电商业态更注重与粉丝之间的沟通,主要通过内容生产+电商的方式,实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人IP的同时,同样符合粉丝需求的消费转化,而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高,单一粉丝的收入规模也远超广告,或将成为2019年最受青睐的变现方式。电商业态根据驱动力的不同,还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

经纪业态致力于解决博主前端商务问题,通过内容生产+资源优势进行组合营销,达到互惠互利的目的。该类别的MCN机构,往往签约大量的独家账号,然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程,变现途径多以广告为主,辅以IP授权、电商等。

社群/知识付费业态主要是从大盘粉丝中沉淀出“重垂粉丝”做专业变现,一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式,进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。

IP授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢,属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式,进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象IP,然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

不同业态的MCN,其发展路径和主打方向也完全不同。为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求,很多的MCN机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。

其中,内容和运营作为基础内核,在此基础上衍生出各个不同的业态组合,各MCN也依据自己的资源优势和市场需求,因地制宜地进行着差异化的发展。

不同类别的MCN机构在不断巩固自身优势的基础上,也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

克劳锐对315家中国MCN的生存状况调研显示,2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万元以上,营收规模破亿元的MCN数量占比高达6%。

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当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等,由于各个MCN的基因属性不同,其核心变现方式也不尽相同。

不同规模的MCN会根据自身优势打出不同的变现组合拳,当前多数MCN的变现仍以广告营销变现为主,但内容电商的潜力已在持续被释放,在各大MCN机构的营收构成中所占比重也较高,而多元变现和多元分发平台无疑可助力MCN机构快速成长。

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内容赛道上的各家MCN似乎打得一片火热,那么值得资本投资的MCN体量如何?MCN机构的规模和体量能否承担资本复利的欲望?是否真如市场所言,对MCN的投资已经遇冷?

根据克劳锐的调研发现,资本和MCN正在组一场互相选择的双赢局。

一方面,MCN较为看重资本方的背景和声誉,一些选择纳入战略性融资的MCN机构对资本方背后的资源需求明显;一些单纯选择资金融入的MCN机构则多对资金有较大的需求,但同时不希望受到资本过多干涉。

另一方面,资本方则较为看重MCN的变现潜能,在内容方面一些足够垂直、贴合用户需求、内容出产具有可持续性的MCN机构,非常受到资本的欢迎;在变现方面,一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。

资本从未冷落那些具有优质内容生产潜力MCN。从克劳锐此次的调研对象中发现,2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%),融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。

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MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持,包括目前资金状况充裕的MCN中,也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。相对而言,头部的MCN更易获得融资机会,行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资也大多集中在头部机构中。

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接下来,针对MCN的投融资将更加聚焦于内容电商板块。

从变现的角度来看,成熟的商业模式将促使内容电商保持较高的变现转化率,这是资本关注的重点;从投资方看,基于内容和红人,投资方也瞄准了其产业链的上游,如电商的代运营机构和供应链也都将获得相应的投资机会。资本在平台、MCN机构及自媒体之间,充当着赋能的角色。

MCN赖以生存的平台环境分析及现有挑战

MCN在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色。首先,链接创作者与平台是其首要的任务;其次,它还链接着内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

MCN在平台上输出内容,平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。

所以我们可以看到,无论是微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等平台,在2018年的时候几乎不约而同地宣布了自己平台的多维度MCN扶持战略及合作方式。

不同类型的平台有着各自不同的独家优势:

社交平台:具备媒体属性,社交沉淀优势明显。比如微博拥有大量KOL资源池,包含商界名人或明星,同时具备全部内容格式;微信订阅号的私域属性构成内在的封闭生态,适合运营主流垂直类型内容。

资讯平台:以信息获取为第一窗口,具备算法推荐机制和流量优势,有助于匹配精准受众。

短视频平台:用户下沉覆盖三、四线城市,可以提供强大的生产工具,拥有大量UGC的优势。

直播平台:红人表现更直接,直观的交互形式对用户打赏的付费意愿有直接关系,交互特点有利于粉丝运营。

电商平台:直接缩短电商转化路径,用户购买转化率高。

垂直平台:用户特征突出,垂直影响力大,社群粉丝效应明显。

不同类型的平台,其内容属性差异也较大。比如说,微博集结着大量明星与专业大咖,而抖音、快手则更集中着一些泛生活的达人。

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平台和MCN已经成为相互依存的关系。平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

一片盛况之下,MCN也面临着来自内部与外部的双重压力挑战。

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在内部,MCN面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、造血能力不足等问题;在外部,MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

一些以IP孵化为主的自营型MCN,虽拥有持续“造血”的能力,但在头部红人效应越发明显的当下,也同时面临着新IP打造难的压力;一些以账号签约为主的经纪型MCN,虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模,但同时账号的运营成本也在不断提升。

无论是哪种类型的MCN机构,都有着相对明显的“天花板”,着手打造优质的内容创作团队和高效运作模式及商业变现途径,是各MCN机构提升内核实力、实现突围的关键。

MCN行业发展趋势

从2013年开始到2018年,MCN已经走过了5年的历程,这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。那么接下来,MCN的未来将走向何方?

根据观察及调研情况,我们归结出了如下几个行业发展趋势:

趋势一:对优质资源的争夺,升级为多维态势

未来,不仅MCN,包括平台及明星经纪公司,甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。

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趋势二:MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化

随着政策面的逐渐趋严,MCN行业的规范性也必将大大加强,合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时,随着IP争夺战的逐渐接近尾声,多家机构共同服务于一个IP将成为可能,而数据的力量也将进一步被重视,各机构基于数据分析而来的“工业化”生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

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趋势三:热门垂直类竞争白热化,账号面临去同质化竞争

随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂直类深耕,未来各内容垂直类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质,将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

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趋势四:MCN国际化发展,内容流量出海,加速海外布局

随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”,成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加速布局自己的全球化业务及发展战略。

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趋势五:5G来临,MCN或将转移到新的平台战场

5G时代即将来临,各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有重新组合的可能,MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。

时代的车轮滚滚向前,能留在最后的都是最坚硬的磐石。

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作者: 老衲自媒体

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