老衲自媒体 跨境电商 中国卖家集体诉讼亚马逊!跨境电商狂欢10年后遍体鳞伤

中国卖家集体诉讼亚马逊!跨境电商狂欢10年后遍体鳞伤

作者 | 何洋

编辑 | 大成

【亿邦动力讯】美国加州北区地方法院。

多家中国公司就封号事件向亚马逊发起集体诉讼,震惊全行业。

这并不是一场猫抓老鼠的游戏,而是明枪实弹的跨境电商保卫战!法律的力量能不能让卖家们停止哭泣?

另一面,中国卖家在亚马逊的溢出效应开始慢慢收敛。

具体说,中国卖家在亚马逊平台的市场份额,正面临有史以来“第一次下降”。有舆论一针见血地指出,数字化浪潮迭代加速,“旧爱”正在被亚马逊抛弃!

根据Marketplace Pulse的数据,此前几年,亚马逊第三方平台的头部卖家当中,中国卖家的数量占比一直在提高:2017年从16%增长到22%,2018年从23%增长到26%,2019年从26%增长到33%,2020年从35%增长到42%,达到峰值。中国卖家所产生的GMV占比也呈现同样的趋势。

然而,2021年出现首次转折——中国卖家在亚马逊第三方平台头部卖家中的占比,从年初的40%下降到9月初的38%。

“两个百分点的下降!”这是一个极具震撼力的信号!它映射的是整个跨境电商市场的大变革——外部竞争环境变化刺激新旧势力加速交替,亚马逊平台似乎出现了“去中国卖家化”的趋势。

可以肯定的是,亚马逊依然是中国跨境出海商家快速成长的基地,但却不再是造就下一个Anker的沃土。

当下,代表旧势力的千千万万卖家正在烈焰中经受炙烤,新势力又将以何种姿态崛起?

01

供给侧的一次“大换血”!

杀伤的不止是3000违规账号

距离大规模封号事件爆发近5个月后,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai(戴竫斐)9月17日通过媒体沟通布会首度对该事件做出回应。

Cindy Tai指出,过去5个月,亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及这些品牌的约3000个卖家账号,其中包括一些大型卖家。

对于直接封禁品牌销售权限这一罕见的严厉处罚,她的解释是,“这些卖家都有多次的、反复的、严重的滥用评论行为,及多种其他违规行为”,且“亚马逊曾对这些卖家进行过多次警告”,“但这些卖家持续违规”,所以亚马逊决定终止与这些卖家的合作关系。

据Cindy Tai称,这些账号并没有影响整体的中国卖家在亚马逊上的发展,中国卖家在亚马逊上的销售额并没有发生任何的改变。在其口中,平台与少数违规卖家停止合作,不只是更好地维护消费者权益,也能够保证中国整体卖家在亚马逊上有比较好的营商环境。

“最近圈内都在讨论,亚马逊的平台治理应该是告一段落了,现已开始新一轮招商(注:亚马逊已于9月22日官宣2022年新卖家入驻正式开启)。Cindy Tai的发言,基本就是对上个阶段治理情况做总结性发言。”一位资深跨境电商从业者向亿邦动力谈道。

“亚马逊官方披露的关闭了约600个中国品牌、约3000个账号,这个数字非常保守。”一位跨境卖家直言。

不得不说,这位卖家的质疑代表了很大一部分卖家当下的心态。

“这次大规模整顿,杀伤的不止是那3000个违规账号,也挫伤了更多卖家的信心。更重要的是,敲醒了所有卖家,必须转变经营方式,老路走不通了!”某服务商表示,“可以说,通过这次整顿,平台对供给侧做了一次‘大换血’,倒下一批,起来一批,才会有Cindy口中的‘整体中国卖家在亚马逊上的销售额没有改变’吧。”

在Marketplace Pulse的数据中,中国卖家在亚马逊头部卖家当中的占比,从40%降至38%,这是美国、英国、德国和日本四个亚马逊核心市场的平均值,其中美国的萎缩幅度最大,而这也是此次中国卖家被大规模封号的事发地。

中国卖家在亚马逊美国站头部卖家当中失去的份额,主要由亚马逊美国本土卖家所接替。“一方面自然是因为过去几个月中国卖家被大规模封号,这其中包含了不少头部大卖家;另一方面,美国本土卖家在使用FBA时比其他外国卖家更有优势。此外,一些中国卖家也更愿意在美国注册公司,以美国本土商家的身份去亚马逊开店。”上述服务商谈道。

“整体来看,中国卖家在亚马逊新老卖家当中仍占绝大多数,但市场份额似乎开始停止增长。这可能会让中国卖家在亚马逊的业务失去相当大的动力!”

从平台角度而言,这没有错。正如某跨境电商投资人所言,从商业本质出发,卖家和平台的关系大致会经历“利益共同体(蜜月期)——博弈期(稳定期)——冲突期(整顿期)——利益共同体(稳定期)”的路径,当下,中国卖家与亚马逊的关系正由第二阶段走向第三阶段,这一时期平台开始缺好货、缺流量。整顿、清理平台上违规操作、有损消费者利益,又长期占据头部流量的大卖家,才能盘活更多中腰部有潜力的卖家。

按照亚马逊的“飞轮理论”,平台要做是的为消者提供更多选品及便利性,当消费者在亚马逊购物的体验足够好,就会影响身边人加入亚马逊购物大军,从而达到流量的几何式增长;当平台拥有足够大的流量,便能吸引更多卖家加入,这既丰富了产品品类,又降低了平台上产品的价格;卖家更多、价格更低,又让消费者满意度进一步提升。如此,亚马逊就沿着飞轮状的循环不断增长。

02

另一批玩家蠢蠢冒头,

谁是亚马逊的“新欢”?

“如果说亚马逊封了这一大批账号,但整个盘子规模并没有明显下降,这说明肯定有另一批玩家崛起。”某资深跨境电商从业者指出。

“新入局的优质卖家,以及原来一批老老实实做生意却未被关注到的卖家,应该是增长的。”他补充道。

也有卖家反馈,在封号事件大规模爆发期间,亚马逊Prime Day大促活动(6月下旬)开启的当日,就有10亿级的大卖家被封号,而且“很多大卖家是半价甩卖清仓都卖不动”,但与此同时,迎来爆单的卖家也不少。

“有同行的爆款订单量达到了平日的几十倍,很多商品卖断货。整体上应该是新卖家得到明显扶持,爆单的几乎都是新品、新店铺。”一位卖家说。

但一个事实是,这部分“新”力量目前仍较为弱小,增长势头迅猛并不代表体量足够大。他们绝大多数并未进入亚马逊头部卖家行列。

而与此同时,一股被称为“Amazon Aggregator”的新势力正在蓬勃生长,并把手伸向了中国卖家(比如,目前融资规模最大的两家 ——Thrasio和Berlin Brands Group都在中国建立了团队并已展开收购交易)。

他们主要通过收购亚马逊上体量还不算大但具有发展潜力的优质卖家,全球组建团队优化运营与本地化营销,最终发展为类似“跨境电商版宝洁”一样的巨头。本质上,他们也是亚马逊平台上的一个大卖家,旗下拥有众多品牌店铺。

据统计,在过去一年多时间里(自2020年4月至今),总共涌现出60多个做亚马逊卖家收购的公司,其中有38家公开过融资消息(有25家融资额超过1亿美元,而一年前,只有1家达到这个数目),行业总共吸纳了80多亿美元的资金。

值得注意的是,在38个有融资消息披露的玩家当中,只有1家来自中国,美国最多(16家),其次是印度(5家)、德国(4家)、墨西哥(3家)。这也意味着,这股来势汹汹的新势力基本上全是海外公司,而他们将收揽一批优质的中国卖家。

“对这些中国卖家来说,‘品牌出海’变成‘品牌出售’,自己完成从0到1的积累后,卖给更懂品牌运作的海外公司,去中国化。”一位业内人士评论道。

03

“亚马逊品牌”短命,

有没有下一个Anker?

还有更多的中国卖家正在涌入亚马逊。他们有的只是“做点小生意”,有的则怀揣“品牌梦”。当下的情况是,想要在亚马逊推出一个“品牌”很简单,但想要成为下一个Anker却如此困难。

上述业内人士指出,绝大多数亚马逊平台上所谓的品牌,只不过是个商标而已。他们没有辨识度、没有记忆点,取的“品牌名”甚至很难被念出来(有些看起来就像是随机生成的字母串),可能只是为了在亚马逊上销售而创建的。因为,他们拿下这些商标的原因更多是为了解锁亚马逊上的“品牌特权”。

由于太多“品牌”在亚马逊推出,美国专利商标局 (USPTO)的商标注册申请已经堆积如山。其在一篇博客文章中表示,截至6月17日,(收到的商标注册申请)比去年增加了63%,即增加了约21.1万件;到今年7月,未决商标积压量首次超过90万件。

而这样的“品牌”,注定是短命的。

有数据显示,以耳机类目为例,来自600多个品牌的1800种不同产品在过去两年都曾在亚马逊畅销榜Top100出现过。几乎每天都有一个新“品牌”的产品顶替榜单上原有的产品。只有5个品牌——苹果、三星、索尼、Soundcore(Anker兄弟品牌)和Tozo——在两年里都榜上有名,20个品牌在榜单上呆了500多天(70% 的时间),超过一半的品牌上榜时间只有5天或更短。这意味着,榜单上大多数品牌都是刚尝到甜头,就消失在同质化产品的海洋中了。

不仅仅是耳机类目,亚马逊上大多数类目都是类似表现。也就是说,只有那些顶级品牌(或者说真正的品牌)保住了自己的位置,更多的卖家虽然获得了一些成功,但未能真正建立市场地位。

Anker是少有的,诞生于亚马逊、崛起于亚马逊,虽没有成熟品牌的血统,却能以真正品牌商身份与苹果、三星、索尼一同在亚马逊霸榜。

在很多公开场合,Anker更愿意把今天的成绩归结为“幸运”占了很大一部分。从外因来说是赶上了亚马逊在欧美日市场快速崛起的渠道机会,以及智能终端普及带动配件需求大增的品类机会。

Anker无疑是众多中国卖家追随的对象,但复制下一个Anker已不太可能。至少,平台红利期的消逝,让卖家们已不具备Anker当初那样低广告成本、少竞争对手的土壤。

“对于新入局卖家而言,在亚马逊做点小生意赚钱目前还是OK的,但要做大、做好不容易了。”某知名卖家直言,“过去十年在淘宝发生的事(如淘品牌的兴衰、流量费用的大涨、新旧势力的交替等),也会出现在未来三到五年的亚马逊,当商家不能用更高的消费者价值去对冲成本的时候就会遇到挑战。”

在其看来,要在亚马逊塑造一个品牌几乎是天方夜谭,而且,“品牌”在亚马逊所代表的意义已被扭曲。

当然,这或许也是亚马逊对自己以及对卖家的定义所决定的——亚马逊自身是一个零售商、百货公司(不同于国内淘宝天猫是“购物中心”的定义),平台上所有卖家都是自己的“供应商”。

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