老衲自媒体 飞聊 飞聊圈层营销:明白社群的三点核心要素,你就知道飞聊该怎么玩了

飞聊圈层营销:明白社群的三点核心要素,你就知道飞聊该怎么玩了

「飞聊启示录」明白社群的三点核心要素,你就知道飞聊该怎么玩了

就在“520”那一天,当绝大多数单身狗都沉浸在没有另一半的忧桑中时,字节跳动突然送来了一个小惊喜——飞聊。

我在得知消息后,立马就去官网下载,体验了一番。

从官方的简介来看,这是一款基于兴趣爱好所建立的社交类App,与之前主打“分享”这一概念的多闪不同,多聊把目光投向了“兴趣小组”。

也就是说,粉丝、社群、参与感这三个元素,必定会成为飞聊App的核心。

正如我所说的一样,仅仅是进入飞聊的当天,我就已经加入了30多个小组,有搞笑的、有运动健身的、还有奇闻异事的……总之就是,我的兴趣爱好基本被各种小组填满了。

其实在这些之外,小凡今天想和大家聊一个更深层的东西,那就是社群生态的建设。

乍一听这个话题可能有点大,但是如果我们拆解开来看,实际上核心无外乎三点:

圈层、情感和参与感。

这三点并不是独立存在,而是一个递进的关系,圈层是基础,情感是纽带,参与感是关键环节,接下来,我们不妨来逐个解析一下,这三个核心是怎样搭建起社群生态的。

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圈层:找出核心目标用户群体非常关键

社会化媒体在今天,俨然是一副大行其道的姿态了,粉丝和社群之间,也是透明的不能再透明。

过去我们常说,互联网的出现,打破了信息不对等的局面,然而你仔细想一想,事情果真如此吗?

好像并没有吧,真正打破信息不对等的,往往是圈层内的信息,而在圈层外的人,对此可能仍旧是全然不知。

就好比是,一个爱打篮球的人,他认识很多球星,有好多签名球鞋,这是无比骄傲的一件事,但是对于一位爱打游戏的宅男来说,他更清楚steam上有多少款打折游戏。

这就是圈层的逻辑,而且这个逻辑已经渗透到了各类社群生态当中,最直观的体现,就是市场上的各大App,比如豆瓣的用户多是文艺青年、头条的用户想要第一时间接收资讯等等。

而且伴随社会化媒体的快速发展,如今各种小众需求、亚文化也可以非常清晰、自信的表达出来。从小众到大众,已经开始变成一种流行方式,在这种潮流之下,圈层所带有的人格化、兴趣化标签,是非常明显,并且很容易识别的。

但是,千万不要以为锁定了圈层,就等于锁定了社群成员,实际上,在一个成熟的社群生态当中,社群成员也是要有“层级”划分的。

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这个层级的划分,主要有三个层面,分别是:

核心层:核心层一定是这个社群的铁杆粉丝,是整个社群的基石,虽然这一层的人数不算多,但是他们的忠诚度却是最高的,鹿晗的微博粉丝有好几千万,但你敢想象吗?其核心层的人员只有两三百人。

影响层:影响层是在核心层之外的第二层级,这个层级的人物主要是KOL,也就是我们常说的关键意见领袖。他们是集专业度、影响力、爱尝试、爱分享于一身的中坚力量,正是有了这些人的存在,社群的影响力才能进一步提升。

外围层:外围层就很好解释了,通常都是有着从众心理的人群,当然了,能做到这一层,就已经证明社群已经足够有影响力了。

当一个社群或者是话题,能从核心层发展到影响层,再触及到外围层时,这才是算是在圈层这一层面,完成了一次整体的圈层流动。


情感:社群运营的超级抓手

情感是人类的共同语言,因为情感就是情绪,情绪就是最本能、最直接的反应。

作为一名社群运营者,当你发现所有的运营技巧都失效的时候,那么最需要反思的一点就是:

你有没有和社群成员建立认同和情感共鸣呢?

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我们都知道有一个词,叫做“同理心”,通俗点说,就是能够将心比心,能够设身处地的去感受另一个人,或是另一个群体的情绪变化。

一个好的社群,一定是社群成员的另外一张嘴,它能说出人们想说而没有说出的话,而这种“替人表达”的沟通方式,就是让用户产生情感认同的最高效方式。

然而除了同理心之外,还一点很重要的就是对于情感的调动,没有情感的调动,人们很难投入自己的热情,久而久之,社群就变成一潭死水了。

而情感在积累到一定的程度之后就会形成爆发,进而演变为一种符号化和抽象画的东西——价值观,相比于情绪共鸣,建立价值观层面的认同,才是更加稳定和更加持久的社群生态环境。

所以,情感的这把抓手,短期目标是调动人们的情绪,产生情感共鸣,长期目标则是在长期的、持续的情感互动中,形成一种彼此都认同的价值观,只有在这个基础上,我们才能继续的探讨第三个核心要素——参与感。

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参与感:社群生命力的来源

我曾经在学习可口可乐的案例时,看到了一句很经典的话:“你无法控制消费者,但你完全可以让他们参与进来。”

如果打开过一些国外的视频网站,你会看到很多可口可乐的粉丝,自发的创作品牌视频、插画等内容,甚至可口可乐在Facebook上的主页,都是由两名可口可乐粉丝自己创作的。

参与感这个名词最初来源于品牌战略,至少我第一次听到这个词,是在黎万强老师的著作中,但是归根结底,塑造参与感,是一种放低身段,拉近自己和用户距离的表现。

之所以把参与感视为社群生命力的源泉,是因为“参与”这个动作所带来的成就感和归属感,是能够让社群成员产生极大忠诚度的。

参与感意味着成就感,成就感则意味着存在感,每个人都需要存在感,因为这是人这种社会动物的基本心理需求。

关于参与感的塑造,我觉得同样可以把品牌战略做一个衍生,应用到搭建社群生态上来,比如:

我们知道,一个好的社群会经常组织一些活动,这些活动往往都是由运营者来出谋划策,其实我们不妨把这个参与节点打开,让成员们也参与到活动设计当中来,并且遵循社群价值观的引导,做出一些更有趣的活动。

同时,开放了参与节点,也开放了一扇更多成员加入的大门,试想,当你设计了某个环节后,会不会像邀请其他成员好友参与进来呢?

当然了,这只是一种方法,激活参与感的方式有很多,在此没办法一一列举,但是大家务必要清楚参与感的重要性。

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其实在开篇的时候我就有说到,圈层、情感、参与感这三点并不是彼此独立的,而是相互递进而且紧密融合的,比如情感就需要参与感来激活,参与感也要针对热爱活动的圈层,在实际的运用当中,不必非要界定的非常清楚。

带着刚学会的这三点内容,我们再回看飞聊App,你有没有发现,什么样的社群会在飞聊上玩的好呢?

答案就是头条号的创作者,特别是粉丝基数很大的创作者,受益会是非常明显的。

从圈层的角度来看,飞聊是头条引流的产品,用户的基调已经找准了,而且一个作者的文章想给什么人看,自己的内心是最清楚的,而且核心粉丝层也已经建立好了,更何况,作者本身就是一位KOL。

从情感和参与感的层面来说,哪一位粉丝不想近距离接触一下自己喜欢的作者呢,要是现在有一个能接近奥美广告人的机会,我肯定第一个冲上去。

而且,创作者在和粉丝有了一定时间的接触之后,对于粉丝们有了逐步的了解,在今后,同样可以解锁更多有意思的活动和玩法,所以说,飞聊的出现,无论是对于粉丝还是创作者,都是一个双赢的社交产品。

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作者: 老衲自媒体

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