抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

2019年4月12日15:19:07 发表评论 95 views

抖音出海的优越成绩不禁让出海艰难的软件商羡慕。但是实际上,看似一帆风顺的TikTok国际化之路,也面临着诸多挑战。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

在抖音和 TikTok 诞生之前,国内外均不乏短视频平台。

2012 年 6 月,以 6 秒为固定时长的短视频平台 Vine 正式诞生,数月之后被 Twitter 收入麾下,并于次年一月推出 iOS 版客户端。三个月后,Vine 即成为最受欢迎的视频分享 APP,并于 4 月 9 日成为美国 App Store 当日下载量最高的软件。

在中国,原本专注做 GIF 图片的快手在 2013 年 7 月转型短视频;一个月后,酷 6 网创始人韩坤创办一下科技,推出秒拍视频,将短视频的固定时长确定为 10 秒;又一个月,腾讯微视正式上线,它将 Vine 和秒拍的短视频时长折中,以 8 秒作为平台内容时长标准。

但谁也没想到,2016 年才诞生的抖音会成为短视频领域最大的玩家。截止 2019 年初,抖音在国内的日活跃用户超过 2.5 亿人,全球月活跃用户超 5 亿人。

抖音在中国市场的崛起属于意料之外情理之中,但 TikTok 在国际市场上的亮眼表现,成为了出海艰难的中国软件服务商们羡慕的对象。

去年,在字节跳动的六周年年会上,张一鸣提出了他对于国际化的态度:

“全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。”

以目前 TikTok 在海外市场取得的成绩,其发展速度应当没有让张一鸣失望。

01 TikTok 的成绩单

TikTok 在海外市场成绩如何?

在列数据之前,媒体的评论和对手的动作,可以作为一个侧面论证因素。

美国知名流行文化杂志 Rolling Stone 的主笔 Brittany Spanos,决定用一周时间试用一下 TikTok。

在记录其体验的文章开头,她阐述了自己萌生这一想法的理由:

“你无法避开 TikTok。如果你在刷 Twitter,你会看到类似 Vine 的视频至少每天出现在你的时间线上一次;刷 Instagram,你的朋友也会把他们最喜爱的 TikTok 视频发到 Storie 中。自打 Vine 消失之后,TikTok 引领了最强劲的一波视频风潮。”

关于 TikTok 所引发的短视频现象讨论,在西方媒体中变得越来越常见。

同时,一如腾讯推出多个短视频平台围堵抖音一样,美国社交巨头 Facebook 同样将目光聚焦在了这个用 15 秒征服年轻人的视频社交媒体,并推出了一款抄袭了 TikTok 主要功能的产品 Lasso。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

可惜,Lasso 的结局和微视相似,在拉拢多个 TikTok 上的 KOL 后,Lasso 依旧没能赢得年轻人的关注。

据 AppAnnie 数据:2018 年底,这款软件在 AppStore 图片和视频分类中的排名为 687,软件发布后不久,项目负责人 Brady Voss 便从 Facebook 离职。

媒体和对手的言行是主观反应,数据则能够呈现出客观事实。

根据 Sensor Tower 数据:2018 年 TikTok 的月度下载量持续提升,到十月份,超越 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 这四大美国国民级应用,位居美国 iOS AppStore 第一位。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

同样的情况出现在 Android 市场,Statista 统计了美国区 Google Play Store 2018 年十月的下载量数据,TikTok 位居第一。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

不止在美国,在亚洲除中国大陆外的国家和地区,TikTok 排名都相当靠前,与 Instagram 相比也占据了绝对优势。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

目前,TikTok 共进入了 150 个国家和地区,覆盖 75 种语言。截止 2018 年十月,TikTok 在全球的总下载量达到 8 亿次(国内安卓用户由于系统割裂原因未纳入统计数据)。在全球各地,其下载量都有显著的覆盖,其中以东南亚地区为主力军。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

在海外,TikTok 堪称杀时间利器。据统计:全球 TikTok 用户平均每天在该软件上停留的时长为 52 分钟。作为参考系,2018 年全球用户使用手机时间最长的四个国家为印尼、泰国、中国和韩国,日均使用手机时长在 4 小时左右。

中国互联网产品能够在全球,包括美国在内的各大市场取得如此成绩,绝对是头一遭。不过,TikTok 之所以如此快速地蔓延全球,是因为踩在了巨人的肩膀上。

02 TikTok 的高起点

字节跳动的官方公众号曾写过抖音诞生的过程,据抖音的产品经理张祎所说:抖音冷启动快结束时,就已经做好了国际化的准备。

原因倒也简单,从 2015 年起,美国 AppStore 的视频图片类型中,来自各国的短视频类应用相继霸榜。美国人民在玩短视频这件事上所倾注的热情,显然要比国内用户来得更早。

抖音更名 TikTok 征战国际市场,一路可谓顺风顺水,但观察它在 App Store 的下载量增长数据可以发现:2017 年第四季度,TikTok 迎来了下载量的高速增长。当时,国内的抖音也处于爆发期,爆发的主要原因是在积累了近一年的产品更迭之后,字节跳动开始大范围地将资源倾斜给抖音,让它在春节期间成为了一骑绝尘的黑马。

而在国外,TikTok 崛起的最重要原因却并不在此。下载量飙升,主要是因为字节跳动一举收购了北美最流行的短视频应用 Musical.ly,收购价格与当年 Facebook 拿下 Instagram 一样,十亿美元。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

在字节跳动收购 Musical.ly 之前,抖音一直被认为是后者的抄袭者,其界面和功能的设计几乎与 Musical.ly 如出一辙。

Musical.ly 于 2015 年诞生于上海,其创始团队从一开始就将市场目光放在了中美两地。彼时,短视频已经发展多年,却一直没能形成大规模的影响力,主要原因是视频拍摄本身的技术门槛。当时的短视频平台仅仅将时间缩短至 10 秒、8 秒,一定程度上降低了拍摄门槛,但在形式上仍然难以对用户产生创作的吸引力。

想要刺激用户创作欲,必须在提高内容趣味性的同时降低创作门槛,能够实现这两点的产品,才具备大火的基础。

与 Musical.ly 几乎同时诞生的小咖秀,通过「对口型」的方式实现了上述要求,上线两个月后便登顶国内排行榜,日活用户超 500 万,日均原创内容达 120 万条。

Musical.ly 采用的方式,是以海量音乐切入,用户可以为自己 15 秒的视频配上音乐,也可以在通过音乐寻找灵感拍摄视频,一定程度上增加了平台的吸引力。不过,在小咖秀等竞争对手惊艳的成绩之下,Musical.ly 在中国市场只能算是不温不火。

然而,这款产品却在美国市场受到了年轻一代人的喜爱。2015 年 7 月,它连续一周登顶美区 AppStore。如今短视频平台上极为知名的表演形式「一秒变男神女神」,便诞生于那个时候的 Musical.ly。

在打上「don’t judge me」的标签之后,这一视频形式一夜之间火遍全球,其运营团队甚至接到了 BBC 的采访邀请,同时也让这款短视频软件拥有了社区的文化氛围。

所谓天时地利人和,Musical.ly 在北美崭露头角之际,Vine 因为盈利能力不足、以及 Snapchat、Instagram 的竞争压力下,被 Twitter 放弃。2016 年 10 月,Twitter 重组,Vine 正式关闭。

之后的几年,Musical.ly 迅速发展。到 2017 年 11 月字节跳动提出收购邀约时,Musical.ly 已经在全球拥有 2.5 亿注册用户,日活跃用户 2000 万,其中北美市场为 600 万。

Musical.ly 之所以甘心被收购,与 Vine 被迫关闭原因相似,都是在 Instagram 和 Snapchat 的竞争下,遭遇了用户增长的天花板。同时,高昂的广告费用和羸弱的销售能力,让它迟迟找不到变现方式。在此境遇下,拥有 TikTok 的字节跳动显然是最好的买家,后者之前已经收购了美国本土短视频平台 Flipagram。

2016 -2017 年,是字节跳动大肆进行海外收购的年份,尤其在与今日头条对应的资讯领域,和与抖音对应的短视频领域,字节跳动在东南亚、美国、印度等地完成了多项收购。

同样一款产品,巨头的玩法和小型创业团队的玩法截然不同。Musical.ly 与 TikTok 合并之后,字节跳动拥有了足够广泛的用户基础和品牌声量,同时足够庞大的资金地盘也足够支撑它进一步的扩张。

2018 年,国内的抖音手持资源开启了全面的宣传,在海外,TikTok 同样出手阔绰。

2018 年一个有趣的数据是:未在国内开展业务的 Google,在国内互联网公司出海的潮流下,来自中国的营收突然出现了爆发性增长,大陆、港澳台的广告营收综合同比暴涨 60% 达到了 30 亿美元。而这 30 亿美元中,有 3 亿美元来自字节跳动,且全部投给了一款产品——TikTok。

TikTok 在 YouTube 视频上的贴片广告出镜率之高,逼得国外网友制作了一批表情包用来调侃。

抖音的海外征途:顺境之下有隐忧

除广告投放外,TikTok 也在美国用上了名人效应,知名脱口秀主持人 Jimmy Fallon 和滑板手、演员 Tony Hawk 都是 TikTok 在美国的代言人,同时也在 TikTok 上发布自制短视频。

名人效应、广告投放加上大举收购,成为了 TikTok 能够征服美国、征服全球的基础。但于此同时,张一鸣主张的算法优先,则让 TikTok 和今日头条、抖音一样,具备了与对手不一样的竞争优势。

03 TikTok 的杀手锏与隐忧

在海外短视频平台的发展历程中,永远躲不过的是来自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的竞争。作为一款来自中国的产品,TikTok 在水土不服下,也将承受更多的竞争压力。

除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资本基础外,TikTok 能够在短时间内获得如此强大的竞争力以对抗上述平台、算法,是它最大的杀手锏。

除了表现形式外,TikTok 和其他社交媒体平台在底层交互逻辑上并无太大差别,关注、点赞、评论、话题和标签,一样都不少。

但是,以算法推荐为内容组织核心,其平台本身是开放的,而以关注为内容组织核心,其平台是封闭的。

TikTok 绕过了传统社交媒体平台中「好友动态」的关键位置。打开 APP 后,它呈现的是「为你推荐」页面。从用户关系上来看,这里的内容与你毫不相关。但是从算法的角度看,你的每一次滑动、点赞、评论、关注,都会对这一页面产生影响。

最终的结果是:算法会让你看到所有你想看到的内容——如果看到的你不喜欢,划过去就是。

相比之下,Twitter 和 Instagram 从设计之初显得谨慎而封闭。关注、转发和标签,是你获得信息的唯一方式。直到后来,Instagram 和 Twitter 才关注到了这一问题,逐渐加入算法对内容的干扰。

所以,现在刷 Instagram 和 Twitter,内容呈现方式是乱序的,「可能感兴趣的内容」逐渐占据了重要的位置。当然,国内的微博也一样,即使被用户骂了很多遍,都不会给用户一个正常的时间线,各家的想法都差不多。

TikTok 内容本身的纯粹娱乐化也在无意间增加了它的受欢迎程度,帮助它躲过了海外社交媒体平台难以避免的黑洞。由于言论尺度较大,Twitter 的水军、Instagram 的骗子以及 YouTube 的极端主义者言论,都让用户觉得沉重与厌烦。

相比之下,TikTok 像是娱乐场,人们用看似愚蠢的方式游戏人间,尽管消耗了很多时间,最后留下的只有毫无意义的快乐,用户依然甘之如饴——别说什么浪费生命,这本身就是用户最重要的目的和诉求。

美国的以为抖音网红 Billy Mann 在接受纽约时报的采访时表达了自己的态度:

“这有点像逃避。对于那些看到世界水深火热的人来说,这是一个安全的避风港,就好像说,「我需要愚蠢」。”

然而,过分的娱乐化产生的负面效果,同样让 TikTok 在多个国家遭遇监管挑战。尤其是,当该平台的娱乐内容吸引大量未成年人加入后,其面临的非议也将持续增加。

去年七月,印尼率先发难,通信部以「存在大量不良内容,对青少年儿童的成长非常不利」为由,将 TikTok 彻底封锁,直至整改一周后才得以解禁。

在印度,立法者呼吁政府彻底封杀 TikTok,他认为:这款娱乐应用为导致当地年轻人的文化堕落。

同时,印度多家媒体报道:多位网友因为在 TikTok 上遭遇网络暴力而自杀,让 TikTok 在印度再度遭遇舆论危机。不久前,印度多个法院要求印度政府下令,禁止下载 TikTok 软件,原因是该软件涉嫌传播儿童色情内容。

在美国,TikTok 同样面临着监管挑战:早在 Musical.ly 时期便因为搜集未成年人信息而遭到调查。数月前,TikTok 因为侵犯儿童隐私,被美国联邦贸易委员会处以 570 万美元的罚款。

在国外媒体平台,Common Sense Media 的负责人 James P. Steyer 的一段评论被多家媒体转载。他对 TikTok 评价道:「关键不在于 TikTok 上的内容不适合你家 15 岁的孩子,而是它会对你家六七岁的孩子造成的影响。」

TikTok 遭遇的问题,和国内的抖音也格外相似。过去一段时间,字节跳动受监管影响,不断增加人工审核的工作,据报道其审核团队总数从 8000 提高到了 10000。但这是负责字节跳动旗下所有产品审核的总数,能够有多少分配给覆盖 150 个国家、75 种语言的 TikTok 仍然是个未知数。

时至今日,字节跳动已经成为估值 750 亿美元的庞然大物。这个不愿站队的新兴巨头,用迄今最成功的国际化产品 TikTok 证明了自己的野心。复盘其海外征途,似乎比其他任何产品走得都顺利,也走得更远。

但于此同时,它也遭遇了更多的挑战。未来几年,字节跳动到底能够迈得多高走得多远,TikTok 应当会是最关键的因素。拭目以待。

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